Comportamento do consumidor aplicado ao neuromarketing - resenha crítica

Perspectivas do comportamento do consumidor

O comportamento do consumidor explora as decisões dos clientes sobre comprar produtos, serviços, ideias, atividades, e por aí vai. Existem vários fatores-chave por trás dessas decisões: 

• culturais; 
• psicológicos; 
• pessoais; 
• sociais. 

Esse campo de estudo analisa como grupos e a mídia influenciam as decisões das pessoas.

Quando entendemos como os clientes pensam, decidem e sentem, podemos encontrar as melhores formas de vender um produto ou serviço. Isso ajuda as pessoas de marketing a preverem como o público agirá e o que é útil ao vender. Também permite que as marcas achem oportunidades antes das concorrentes.

Uma forma de observar o comportamento do cliente é conferindo dados demográficos. Estatísticas como renda, educação e idade são boas formas de fazer isso. Só que há um número de pessoas cada vez maior que evita proativamente a publicidade, usando, por exemplo, bloqueadores de anúncios — o que cria um desafio extra.

Descobrindo as necessidades dos clientes

Os profissionais de marketing trabalham para descobrir as necessidades dos clientes usando vários métodos de pesquisa. É o caso de estudos e entrevistas. A ideia é descobrir informações como: 

• com que frequência clientes compram; 
• onde compram; 
• de onde vêm suas informações; 
• como compartilham o que sabem.

Saber fazer as perguntas certas é parte desse tipo de pesquisa. Essa análise permite o surgimento de métodos personalizados e escaláveis de marketing que vão dos disparos de email até os posts de redes sociais. Conhecer os clientes ajuda a se conectar com eles e influenciar seu comportamento.

Essa abordagem de marketing conta porque o mercado tem se tornado mais competitivo. Uma boa relação de marca e cliente, nesse caso, é a diferença entre vender e desperdiçar dinheiro. O comportamento do cliente ficou mais complexo e dinâmico, o que aumentou o nível do desafio.

Os avanços do neuromarketing

A neurociência do consumidor aplica métodos neurocientíficos para estudar o comportamento do cliente. No começo dos anos 2000, os pesquisadores de marketing começaram a colher as informações que a neurociência oferecia. A interação entre os campos de estudo criou o “neuromarketing”.

Na maior parte do século 20, os modelos convencionais de estudar economia e consumo tiveram protagonismo no marketing e no mundo dos negócios. Só que as últimas décadas começaram a desafiar essa forma de pensar. As técnicas de imagem, movimentos oculares e dados experimentais fizeram o neuromarketing popular.

Os estudos tradicionais de marketing eram imperfeitos porque dependiam da competência e da disposição dos voluntários para descrever a forma que se sentem quando veem um anúncio. No neuromarketing, é possível sondar as mentes sem depender de respostas conscientes. Há um olhar ao comportamento do cliente por uma perspectiva cerebral.

Coca-Cola vs Pepsi

No final do século 20, as empresas começaram a apoiar financeiramente pesquisas sobre o cérebro para fazer marketing com uma melhor compreensão das respostas das pessoas à publicidade na televisão. Aí, começou a se desenvolver o que hoje é chamado de “neuromarketing”. 

Só que a experimentação neurológica ainda é uma coisa cara e complexa. Por isso, sua prioridade são os estudos de doenças. Só técnicas mais leves, como eletroencefalografia, são usadas com o propósito de marketing. Aqui, os estudiosos viram no neuromarketing o potencial de descobrir a verdadeira resposta do cliente sem vieses.

Um exemplo de pesquisa de neuromarketing é um estudo que comparou o contato das pessoas com os refrigerantes da Pepsi e da Coca-Cola. Quando elas experimentaram as bebidas sem saber de qual marca eram, não demonstraram nenhuma preferência. Só os centros de prazer do cérebro se ativaram. Mas quando souberam de qual marca eram, demonstraram preferência pela Coca-Cola.

Neuromarketing, branding, storytelling e narrativa transmídia

Parte da razão pela qual a Coca-Cola ativa outras áreas do cérebro além do centro de prazer é a familiaridade. Quando uma marca trabalha com histórias, busca a identificação de experiências e se conecta com o cliente, é capaz de aumentar sua intenção de compra. 

Marcas que se aproximam dos clientes, como se mantivessem uma relação não invasiva de amizade, têm vantagem. Existem duas ideias que são úteis aqui:

• O “branding”, a gestão de marca da empresa, responsável pelas cores, pela forma de comunicação e por outros pontos importantes na maneira como a empresa se apresenta ao público.
• O “storytelling”, a forma que a empresa transmite conteúdo em uma narrativa envolvente, para criar uma relação de longo prazo com histórias comuns. Nesse caso, a empresa conta a história para chamar a atenção do interlocutor, independentemente da mídia em que a história apareça.
• A “narrativa crossmídia”, quando a mesma narrativa aparece em várias plataformas de mídia.
• A “narrativa transmídia”, quando a mesma narrativa é dividida em várias plataformas. A transmídia se difere da crossmídia porque cada plataforma tem um pedaço da narrativa, com tudo se encaixando entre si. É como quando entramos em contato com pedaços da mesma história em um filme, em um livro e nos quadrinhos. 

Starbucks e o marketing do café

Conhecer o comportamento do consumidor muda o jeito como as empresas oferecem itens simples, como uma xícara de café. Uma pessoa pode comprar o pacote de café moído e prepará-lo em casa, ou pode ir ao Starbucks. A primeira opção é muito mais barata do que a segunda.

No entanto, o Starbucks segue sendo uma franquia milionária e mundialmente bem-sucedida. Isso acontece porque há uma série de camadas de valor que os profissionais de marketing acrescentam aos produtos, tornando os clientes mais propensos a pagarem mais. 

O sucesso da marca mostra que as pessoas têm vontade de gastar mais pelo café de uma rede que o oferece com experiência e dedicação. Hoje, a marca está abrindo lojas de “relevância local” em algumas cidades, na qual incorporam aspectos do ambiente histórico e cultural da região. A ideia é estreitar ainda mais a relação com os clientes.

O novo marketing

Já passamos da metade do microbook e o autor conta que o marketing não evoluiu só em relação à oferta, mas também em relação aos clientes. Saímos de um cenário de “marketing para consumidores” para um de “marketing para consumidor”. O primeiro tipo usava uma estratégia de massa, buscando o maior número de pessoas possível.

Isso levava à inevitável perda de dinheiro com clientes sem interesse pelo produto. Esse tipo de marketing satura as pessoas com anúncios repetitivos para ganhar a atenção delas. Por outro lado, no novo tipo de marketing, há uma abordagem mais focada, procurando só aqueles que realmente têm interesse na oferta.

Esse tipo de marketing empodera as pessoas. Nele, reconhecemos que é o cliente quem permitirá ou não que a empresa comece um diálogo. A participação das pessoas é mais ativa, porque a comunicação é mais fácil. Elas podem lançar uma ideia de inovação de um produto ou até ajudar a financiá-lo, em campanhas de financiamento coletivo.

Desenvolvimentos do neuromarketing

Os pesquisadores de neuromarketing usam ferramentas para medir a atividade do cérebro para conferir, por exemplo, os níveis de atenção que um espaço publicitário promove. Eles veem as partes do cérebro que estão ligadas ao nível de impulsividade de compra.

Clientes impulsivos têm certas partes do cérebro mais ativas do que os cautelosos. Outros estudos incluem um trabalho para ativar as regiões da memória dos clientes e fazer com que se lembrem da familiaridade que têm com a marca, gerando um “efeito Coca-Cola”.

Ele é similar ao que fez as pessoas rejeitarem os refrigerantes da Pepsi para ficarem com a concorrente mais familiar. Outro desenvolvimento do neuromarketing é descobrir os efeitos dos pontos de publicidade. Isso leva a campanhas mais eficientes, o que fez empresas com ambições de larga escala investirem em seus próprios laboratórios.

A neurociência da Amaro

A neurociência inspira os profissionais de marketing a trabalharem as emoções. Elas são capazes de ativar mais áreas do cérebro responsáveis pela decisão de compra. É isso que traz engajamento e estreita a relação entre os clientes e a marca. A narrativa transmídia conta aqui.

Isso porque ela é uma forma de criar memórias afetivas em canais diferentes. Podemos ver isso nas “guide shops”, as lojas que ocupam o papel de showroom. Nelas, o cliente entra, tem o contato com os produtos, pode prová-los e terminar a compra pelo site, recebendo os produtos no conforto de casa.

Um exemplo conhecido é o da loja de acessórios Amaro, fazendo a moda deixar de ser só um produto e ocupar a lógica de um serviço. O cliente pode experimentar as peças, sentir o tecido, ter a ajuda dos consultores de moda e finalizar a entrega pelos tablets e computadores, personalizando os tamanhos.

O poder transmídia do Star Wars

A franquia Star Wars é um bem-sucedido exemplo de narrativa transmídia. Com a compra da franquia pela Disney, as histórias se pulverizaram. As partes da franquia passaram a ser contadas em vários canais, com o universo se expandindo para séries, filmes e livros de uma forma que não ficasse cansativa aos fãs.

O foco do planejamento foi a experiência do público. Em cada obra, há vários “easter eggs”, que são referências de outro filme ou série inseridos em uma narrativa. Outras empresas também entraram na onda. O buscador do Google tem uma versão especial de acordo com o “lado da força” que o usuário escolher.

O Spotify tem um tema especial, no qual a barra de execução de músicas aparece na forma de sabre de luz. Em lojas de departamento, há camisetas e acessórios dos filmes. Tudo isso reforça a familiaridade e a relação emocional que os consumidores têm com a série, gerando uma receita retroalimentada.

A estratégia de ressignificação da Always

Há várias ideias de marketing difundidas que são embasadas pela neurociência. Se você acessar algum texto na internet, por exemplo, provavelmente verá ele acompanhado de alguma imagem. Isso acontece porque os estudos mostram que há uma predisposição maior de lermos algo que está acompanhado de uma figura com cores.

Criamos vínculo também quando vemos uma mesma narrativa em várias mídias diferentes, uma das razões pelas quais a narrativa transmídia importa. É o caso dos comerciais de televisão que convidam as pessoas a assistirem a peça completa no YouTube. O storytelling aqui ganha espaço ao trazer um novo significado para o que já conhecemos.

A marca de absorventes Always, por exemplo, criou a campanha “#LIKEAGIRL” para ressignificar a expressão pejorativa “fazer algo como uma menina”. A marca usou o termo para explorar a força feminina, invertendo a narrativa convencional de que as mulheres são frágeis.

O storytelling da Bauducco

Quando uma marca aposta em storytelling para as áreas afetivas do cérebro dos clientes precisa ter a narrativa mais verdadeira possível. Um exemplo bem-sucedido é a Bauducco, que explora a história da marca, contando como Carlo Bauducco trouxe a receita do panetone da Itália para o Brasil.

Essa é uma história verdadeira, que traz credibilidade à marca. Quando uma empresa usa o storytelling com uma história falsa e a farsa é descoberta, o efeito é o oposto. O storytelling será fracassado. Um exemplo que ilustra isso é o da empresa Sucos do Bem.

A marca explorava a narrativa de que seu suco era fruto da pequena propriedade de um modesto “Seu Francisco”. Só que o público decidiu investigar a história e descobriu, na verdade, que o suco era fornecido por uma gigante do setor, quebrando a empatia das pessoas com a marca. 

Notas finais

Em "Comportamento do consumidor aplicado ao neuromarketing", o autor explora a ideia de neurociência do consumidor, dando exemplos de empresas que se destacaram com conceitos da área.

Dica do 12min

O neuromarketing é uma área nova repleta de pesquisas. Em "Neuromarketing: ciência, comportamento e mercado", os pesquisadores Luiz Moutinho e Karla Menezes trazem alguns dos principais conceitos sobre o assunto. Veja no 12 min!